香港宜家家居馆
香港宜家
相信不少人都不知道，几乎香港每个家庭或办公室里，或多或少总有家品或家私来自「宜家家居」(IKEA)；原来宜家在香港竟有超过四十年的历史。历经 1997 零售业低潮、2003 沙士等起伏，到底宜家是如何在 21 世纪突围而出，成为香港人布置家居和装修设计文化的一部分？
主打北欧风家具及瑞典风情生活模式的宜家家居（IKEA），打破以前香港人习惯到小型家私店订造家具的传统，给予消费者充分自由度和便利度去打造理想家居。
宜家引进香港的还有日常零食，以至瑞典的饮食文化。相信不少年轻人都曾经流连宜家的餐厅或小食部。排长龙买肉丸，也成为旺区宜家的一道风景线。
香港人熟识的北欧品牌
「宜家」虽然有一个很广东话的名字，但宜家家居（IKEA）其实是全球最大的跨国家具零售企业，于 1943 年在瑞典小村落阿姆胡特创立，起初只以售卖笔、钱包及相框等家品为主。
IKEA 一字取自创办人英格瓦‧坎普拉（Ingvar Kamprad）的姓名简写（IK），以及他的出生地埃姆特瑞（Elmtaryd）和阿干那瑞（Agunnaryd）的第一个字母合并而来。
宜家店内充斥不少瑞典语，几乎成为香港人最常接触北欧文化的地方。其实除了 IKEA之外，香港还有一个深入民心的北欧品牌，那就是「丹麦蓝罐曲奇」。
同在 1970 年代在香港出现，蓝罐却更早更快融入香港文化，成为过年和中秋送礼的代名词。每几年推出新版本的蓝罐曲奇电视广告，不少人都有深刻印象。
骤看之下，宜家家居似乎与香港文化没有太大关系，这是源于其头十多年的品牌定位。但宜家其实自踏足香港以来屡次创下与港人专属的回忆，更开拓了家居新潮流，打造一个又一个糅合了北欧简约元素的安乐窝。
属于优皮士的 IKEA?
对今日的香港人来说，蓝黄色 IKEA logo 早已深入民心，但刚进入香港市场时要在一众家私铺中站稳阵脚，绝不容易。1975年，牛奶国际在香港尖沙咀以特许经营的模式引入「宜家家私」，并发行了首本 IKEA 产品目录。
然而，那时候香港宜家以「Yuppies」（中产阶级以上的人士）为销售对象，经营方针以小店形式售卖中高档次的产品，难怪起初 IKEA 在香港的知名度远不如蓝罐。
1970 年代的香港家私款式多为铁制架床、一体式木柜等，而当时宜家的北欧风格亦吸纳了部分人的关注，连邵氏女星方盈都是其支持者，可惜业务发展却未如理想。
1988 年，怡和在收购业务后改变宜家的定位，向较大众化的中档市场发展。宜家除了推出多款平价货品外，更在店铺展示按实际家居环境而设计不同的示范单位，甚至免费提供电脑设计新居服务，自此深受欢迎。
2010 年 8 月 23 日，宜家家私改称为「宜家家居」，希望突出品牌不只是销售家具，更为用家带来家居生活灵感的理念。
金融风暴下
屹立不倒
香港宜家今天相当成功，但瑞典总公司原来曾经对宜家家私的表现有所微言。1994 年，香港宜家的管理层更接过瑞典总公司的「Yellow Card」，指香港代理在品牌调查中的十项要求都不合格，包括未能将宣传用的小册子寄到市民的邮箱里。
于是香港宜家用了九个月的时间将 IKEA「改头换面」，大量印刷并派送以往只放置在店铺、供顾客取阅的产品目录。这相信是香港市民开始认识 IKEA 的一个转捩点。
1997 年香港面对亚洲金融风暴，风暴爆发之前宜家刚加大了投资，在沙田开设了首间大型分店，却因市民消费意欲低迷而陷入危机。
香港宜家率先提出减薪建议，结果在 1999 年其他企业大幅裁员时期，宜家仍能保住所有员工不被辞退。之后发展步入增长期，香港宜家陆续在各区开设大型分店及提货中心，包括铜锣湾、旺角（后来搬到九龙湾）和荃湾等区域；后来还提供网上购物服务，在本地市场彻底站稳阵脚，更成为了香港人家居布置文化的一部分。
抽水抽出
新高度
宜家家居以北欧风格的家品成功打进香港市场，成为香港文化的一部分，其「本土化」策略是关键。
消费者除了在香港的宜家店内看到屋邨蜗居的实体布置，从而激发灵感。其 facebook 专页亦十分贴近香港人的生活，更出现不少为人津津乐道的抽水 post。
香港宜家的 facebook post，在香港的政治环境改变之前，曾经既精警又本土味十足，大家不妨回味一下。
周柏豪的水杯潮文
周柏豪曾在其粉丝专页发布一段在凝视玻璃杯碎片后有感而发的文章，即成网络潮文。宜家随即在其专页进行抽水，引来大批网民激烈讨论：
「♬宜家物语♬ 打烂心爱嘅水杯？唔打紧，就换只新水杯吧！我哋有咁多种类嘅杯，话唔定揾番一只更啱你嘅水杯添！其实人生系五光十色啊 :)」
Lufsig 「路姆西」？「路福西」？
Lufsig 是一只狼抱老婆婆造形的毛绒玩偶，因有人在 2013 年的施政报告咨询会上将玩偶掷向香港特首而一夜爆红。由于其普通话译名与广东话粗口同音，及外型甚具象征性，所以引起香港网民大肆抢购而一度出现缺货潮，甚至有人在网上举办「路姆西迷摄影展」。虽然这并非香港宜家的「主动抽水」，但事件竟触发瑞典总公司其后正式将公仔译名正式改为路福西，更发声明指对译名引起舆论表示抱歉。
宜家著名的「抽水史」还有回应「食我豆腐」、「改版Mac Pro」广告等，虽然部分广告曾引起争议，但它们无一不是红极一时的网络热话。宜家家居在网络宣传的到位及创意，成功令其品牌长期保持曝光度及话题性，更贡献了不少创意金句，成为这一代港人的「集体回忆」。
找回出生年份的IKEA Catalog
有关 IKEA 的历史资料在香港相对缺乏，宜家的店内亦难以找到任何有关其发展的介绍。即使在 2020 年推出过香港 IKEA 45 周年的优惠，但对于过去曾出现的品牌活动却只字不提。
反而，在瑞典宜家博物馆的网站，可以找到自 1950 年起每年的瑞典文 catalog，有兴趣了解自己出生年份时的家私潮流，不妨浏览一下 IKEA museum 的网站：
https://ikeamuseum.com/en/ikea-kataloger/
宜家家居（IKEA）那本每年出版的经典产品目录也正式完成历史任务。2020年12月7日宜家确认停止出版其产品目录，所以 2020年夏季出版的目录已经成为它的最后一期。
资料来源：
https://ikeamuseum.com/en/startpage/
https://newsroom.inter.ikea.com/gallery/history
https://www.ikea.com.hk/zh/campaign/45th-anniversary [存档]
https://www.facebook.com/IKEAhongkong
与CEO对话 : 驾驭变幻
陈志辉, 冼日明, 谢冠东编著
香港 : 中华书局香港有限公司 2009
世情微痕
江迅着
初版 香港 : 明窗出版社 [2015]
香港电台电视部 - 建立家具王国
https://www.airitilibrary.com/Publication/alDetailedMesh?docid=U0002-0607201102310800#References
Published in Mar 2021 by Hong Kong Brand Museum 香港品牌博物馆
