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香港宜家

相信不少人都不知道,幾乎香港每個家庭或辦公室裡,或多或少總有家品或傢俬來自「宜家家居」(IKEA);原來宜家在香港竟有超過四十年的歷史。歷經 1997 零售業低潮、2003 沙士等起伏,到底宜家是如何在 21 世紀突圍而出,成為香港人佈置家居和裝修設計文化的一部分?

 

主打北歐風傢具及瑞典風情生活模式的宜家家居(IKEA),打破以前香港人習慣到小型傢俬店訂造家具的傳統,給予消費者充分自由度和便利度去打造理想家居。

宜家引進香港的還有日常零食,以至瑞典的飲食文化。相信不少年輕人都曾經流連宜家的餐廳或小食部。排長龍買肉丸,也成為旺區宜家的一道風景線。

 

香港人熟識的北歐品牌

「宜家」雖然有一個很廣東話的名字,但宜家家居(IKEA)其實是全球最大的跨國傢具零售企業,於 1934 年在瑞典小村落阿姆胡特創立,起初只以售賣筆、錢包及相框等家品為主。

 

IKEA 一字取自創辦人英格瓦‧坎普拉(Ingvar Kamprad)的姓名簡寫(IK),以及他的岀生地埃姆特瑞(Elmtaryd)和阿干那瑞(Agunnaryd)的第一個字母合併而來。

宜家店內充斥不少瑞典語,幾乎成為香港人最常接觸北歐文化的地方。其實除了 IKEA之外,香港還有一個深入民心的北歐品牌,那就是「丹麥藍罐曲奇」。

同在 1970 年代在香港出現,藍罐卻更早更快融入香港文化,成為過年和中秋送禮的代名詞。每幾年推出新版本的藍罐曲奇電視廣告,不少人都有深刻印象。

驟看之下,宜家家居似乎與香港文化沒有太大關係,這是源於其頭十多年的品牌定位。但宜家其實自踏足香港以來屢次創下與港人專屬的回憶,更開拓了家居新潮流,打造一個又一個糅合了北歐簡約元素的安樂窩。
 

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屬於優皮士的 IKEA?

對今日的香港人來說,藍黃色 IKEA logo 早已深入民心,但剛進入香港市場時要在一眾傢俬舖中站穩陣腳,絕不容易。1975年,牛奶國際在香港尖沙咀以特許經營的模式引入「宜家傢俬」,並發行了首本 IKEA 產品目錄。

 

然而,那時候香港宜家以「Yuppies」(中產階級以上的人士)為銷售對象,經營方針以小店形式售賣中高檔次的產品,難怪起初 IKEA 在香港的知名度遠不如藍罐。

 

1970 年代的香港傢俬款式多為鐵製架床、一體式木櫃等,而當時宜家的北歐風格亦吸納了部分人的關注,連邵氏女星方盈都是其支持者,可惜業務發展卻未如理想。


1988 年,怡和在收購業務後改變宜家的定位,向較大眾化的中檔市場發展。宜家除了推出多款平價貨品外,更在店舖展示按實際家居環境而設計不同的示範單位,甚至免費提供電腦設計新居服務,自此深受歡迎。

 

2010 年 8 月 23 日,宜家傢俬改稱為「宜家家居」,希望突出品牌不只是銷售傢俱,更為用家帶來家居生活靈感的理念。

金融風暴下

屹立不倒

香港宜家今天相當成功,但瑞典總公司原來曾經對宜家傢俬的表現有所微言。1994 年,香港宜家的管理層更接過瑞典總公司的「Yellow Card」,指香港代理在品牌調查中的十項要求都不合格,包括未能將宣傳用的小册子寄到市民的郵箱裏。

於是香港宜家用了九個月的時間將 IKEA「改頭換面」,大量印刷並派送以往只放置在店舖、供顧客取閱的產品目錄。這相信是香港市民開始認識 IKEA 的一個轉捩點。

1997 年香港面對亞洲金融風暴,風暴爆發之前宜家剛加大了投資,在沙田開設了首間大型分店,卻因市民消費意欲低迷而陷入危機。

 

香港宜家率先提出減薪建議,結果在 1999 年其他企業大幅裁員時期,宜家仍能保住所有員工不被辭退。之後發展步入增長期,香港宜家陸續在各區開設大型分店及提貨中心,包括銅鑼灣、旺角(後來搬到九龍灣)和荃灣等區域;後來還提供網上購物服務,在本地市場徹底站穩陣腳,更成為了香港人家居佈置文化的一部分。

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抽水抽出

新高度

宜家家居以北歐風格的家品成功打進香港市場,成為香港文化的一部分,其「本土化」策略是關鍵。

消費者除了在香港的宜家店內看到屋邨蝸居的實體佈置,從而激發靈感。其 facebook 專頁亦十分貼近香港人的生活,更出現不少為人津津樂道的抽水 post。

香港宜家的 facebook post,在香港的政治環境改變之前,曾經既精警又本土味十足,大家不妨回味一下。

 

周柏豪的水杯潮文

周柏豪曾在其粉絲專頁發佈一段在凝視玻璃杯碎片後有感而發的文章,即成網絡潮文。宜家隨即在其專頁進行抽水,引來大批網民激烈討論:

「♬宜家物語♬ 打爛心愛嘅水杯?唔打緊,就換隻新水杯吧!我哋有咁多種類嘅杯,話唔定搵番一隻更啱你嘅水杯添!其實人生係五光十色啊 :)」

 

Lufsig 「路姆西」?「路福西」?

Lufsig 是一隻狼抱老婆婆造形的毛絨玩偶,因有人在 2013 年的施政報告諮詢會上將玩偶擲向香港特首而一夜爆紅。由於其普通話譯名與廣東話粗口同音,及外型甚具象徵性,所以引起香港網民大肆搶購而一度出現缺貨潮,甚至有人在網上舉辦「路姆西迷攝影展」。雖然這並非香港宜家的「主動抽水」,但事件竟觸發瑞典總公司其後正式將公仔譯名正式改為路福西,更發聲明指對譯名引起輿論表示抱歉。

 

宜家著名的「抽水史」還有回應「食我豆腐」、「改版Mac Pro」廣告等,雖然部分廣告曾引起爭議,但它們無一不是紅極一時的網絡熱話。宜家家居在網絡宣傳的到位及創意,成功令其品牌長期保持曝光度及話題性,更貢獻了不少創意金句,成為這一代港人的「集體回憶」。

找回出生年份的IKEA Catalog

有關 IKEA 的歷史資料在香港相對缺乏,宜家的店內亦難以找到任何有關其發展的介紹。即使在 2020 年推出過香港 IKEA 45 周年的優惠,但對於過去曾出現的品牌活動卻隻字不提。

 

反而,在瑞典宜家博物館的網站,可以找到自 1950 年起每年的瑞典文 catalog,有興趣了解自己出生年份時的傢俬潮流,不妨瀏覽一下 IKEA museum 的網站:

https://ikeamuseum.com/en/ikea-kataloger/

宜家家居(IKEA)那本每年出版的經典產品目錄也正式完成歷史任務。2020年12月7日宜家確認停止出版其產品目錄,所以 2020年夏季出版的目錄已經成為它的最後一期。


資料來源:

https://ikeamuseum.com/en/startpage/

https://newsroom.inter.ikea.com/gallery/history

https://www.ikea.com.hk/zh

https://www.ikea.com.hk/zh/campaign/45th-anniversary

https://www.facebook.com/IKEAhongkong

與CEO對話 : 駕馭變幻
陳志輝, 冼日明, 謝冠東編著
香港 : 中華書局香港有限公司 2009

世情微痕
江迅著
初版 香港 : 明窗出版社 [2015]

香港電台電視部 - 建立傢俱王國 

https://www.airitilibrary.com/Publication/alDetailedMesh?docid=U0002-0607201102310800#References

https://topick.hket.com/article/1017028/%E6%8F%AD%E9%96%8B%E5%AE%9C%E5%AE%B6IKEA%E7%88%86%E7%B4%85%E4%B9%8B%E8%AC%8E

https://www.hk01.com/%E4%B8%96%E7%95%8C%E5%B0%88%E9%A1%8C/558754/%E7%90%86%E6%83%B3%E5%AE%B6%E5%B1%85-%E7%BE%8E%E5%A4%A2%E8%97%8D%E5%9C%96-%E8%B5%B0%E9%80%B2%E6%AD%B7%E5%8F%B2-ikea%E5%AE%9C%E5%AE%B6%E5%AE%B6%E5%B1%85%E7%94%A2%E5%93%81%E7%9B%AE%E9%8C%84%E5%81%9C%E5%88%8A

https://travel.ulifestyle.com.hk/news/detail/21848/%E7%91%9E%E5%85%B8-ikea-%E5%8D%9A%E7%89%A9%E9%A4%A8-%E4%B8%80%E5%80%8B%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%90%E5%90%8D%E7%9A%84%E6%95%85%E4%BA%8B/1

 

Published in Mar 2021 by Hong Kong Brand Museum 香港品牌博物館

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